http://www.uis.uk.com/images/Retail/Wella-1.jpg
Prezentam în cele ce urmează o versiune tipărită a reclamei pentru “noua gamă de îngrijire inovativă de la Wella – Vivality”, publicată în revista ilustrată pentru femei “Olivia”, într-unul din numerele sale din toamna anului 2003. Precizăm de la început că este vorba despre o reclamă adresată unui anumit public din România , urmând ca, pe parcurs, să evidenţiem câteva asemănări şi, mai ales, diferenţe între aceasta şi varianta concepută pentru Polonia.
Anunţul “Wella – Vivality” este o compoziţie imagine-text, în cadrul căreia, vom observa, imaginea se constituie dintr-o compunere a alte patru, iar sensul general al textului se realizează prin stratificarea a patru secvenţe de text. Fiind vorba, în cele din urmă, despre o reclamă la un şampon (într-o situaţie astfel concepută încât indicarea exactă a produsului să fie extrem de discretă) sau, dintr-o perspectivă mai largă, la un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru “îngrijirea” părului, pare surprinzător faptul că reclama nu conţine, conform unui clişeu uşor de recunoscut, imaginea unui personaj uman, îndeosebi (mai ales pentru că reclama/produsul se adresează unui public feminin) cea unei tinere femei, exprimând frumuseţe, naturaleţe, vioiciune, nu în ultimul rând erotism (cu o coafură perfectă, cu buzele uşor întredeschise, a zâmbet şi senzualitate…) etc. Publicitatea a impus de timpuriu ideea că “nu mai există femei urâte”, mai ales de când (la modul cel mai evident) ele au început a se folosi de “fantezia pictorului contemporan şi chirurgia, electricitatea, chimia, coaforul, croitoria şi mai cu seamă pasiunea ferventă a fiecărei femei de a fi frumoasă”, de a deveni “bibeloul de lux care este femeie modernă”. Perspectiva la care tocmai facem referire a fost surprinsă de Marian Petcu citind presa românească de la 1929 (şi, evident, observaţia făcea trimitere la o realitate largă, europeană şi mondială, pe care cea românească o imita din ce în ce mai bine şi mai repede). Fără a amplifica în mod exagerat argumentaţia, este suficient, credem, a adăuga că, înainte cu 5 ani, la invitaţia uneia din cele 5 agenţii de publicitate ce funcţionau în România (este vorba despre J.W. Thompson), însăşi Regina Maria a României inaugura primul testimonial românesc (ca formă de acreditare a calităţilor unei mărfi, prin recomandarea ei către utilizator), pozând pentru o reclamă americană pentru crema Pond’s Cold . În momentul actual vorbim despre o altă “femeie modernă”, nicidecum (doar) “bibelou de lux”, dar care îşi doreşte, de asemenea, să corespundă unui mit al frumuseţii, întreţinut inclusiv prin intermediul revistelor ilustrate pentru femei; se încurajează, pe de o parte, spiritul reuşitei feminine, iar, pe de alta, femeii i se aminteşte că trebuie să se supună “mitului frumuseţii”, această opinie fiind avansată de un contemporan “Lexicon feminist” . Prin urmare, ni se pare cu atât mai interesant că pentru promovarea gamei Vivality nu s-a optat pentru un testimonial, deşi el “s-a dovedit în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente tipuri de publicitate utilizate în toată lumea” . Vom vedea însă că modelul testimonialului este cel puţin sugerat, deşi personajul menit să convingă publicul să folosească produsul este absent; de altfel, tocmai astfel se constituie o situaţie – exemplu elocventă, în care semnificaţia se conturează dincolo de aparenţe , vizând nu atât marca sau produsul, cât o stare de spirit, o emoţie asociate lor.
Un zâmbet “din toată inima”, “plăcere şi relaxare” sunt, aşadar, propunerile/pretextele Wella – Vivality. Într-o descriere sumară a anunţului publicitar putem vorbi despre şuviţa castanie de păr aşezată peste un fundal predominant galben-auriu, astfel arcuită peste el încât schiţează/sugerează o gură zâmbitoare; şuviţa de păr este aici, practic, simbolul zâmbetului. În partea superioară, două scurte secvenţe de text sunt astfel aranjate, de-o parte şi de alta, încât devin “ochi” şi înlocuiesc o privire (pe care vom fi invitaţi a o percepe ca fiind zâmbitoare…). Iată cum, cu simplitate, dar şi rafinament, este schiţat un chip, redus la liniile esenţiale. El ar putea fi, s-ar spune, al oricărei femei, nu al uneia anume care, cumva, prin ea însăşi (oricare ar fi fiind ea) ar limita generozitatea mesajului, făcându-l, într-o oarecare măsură, mai puţin “popular” (Rene Berger vorbea despre posibilitatea ca “iconofilia” să tindă spre obsesie, devenind “iconomanie”, iar “trăsăturile noastre”, vizate de publicitate, să înceteze a mai defini “o făptură unică”, astfel încât “Marilyn Monroe îşi continuă cariera şi după moarte” ).
Mai mult, îndrăznim a spune că, pentru România, Wella – Vivality propune un zâmbet românesc, considerat în armonie cu o tipologie a femeilor de la noi. Spunem astfel întrucât varianta de anunţ pentru Polonia cuprinde, pe un fundal similar celui utilizat în întreaga lume pentru gama Vivality, imaginea unei femei tinere, cu chipul încadrat în bucle perfecte. Un “specific polonez” este dat de aceeaşi şuviţă castanie, curbată, ce dă nota Vivality, care, însă, în această situaţie, nu este menită a schiţa un zâmbet, ci, în glumă, a deveni “mustaţă”. Personajul feminin are capul uşor dat pe spate, bărbia ridicată, buzele puţin ţuguiate (cât pentru a susţine “mustaţa”, cât pentru a sugera un incipient şi vag sărut), priveşte printre gene şi peste umăr, într-o atitudine generală ce denotă detaşare, dar şi mândrie, siguranţă. Aşa cum pentru România ideea de zâmbet sugerată de mesajul iconic este susţinută şi amplificată de/în mesajul scriptural, în cazul Poloniei sloganul este “Strong hair. Great attitude” (“Păr puternic. Atitudine care impune”). Sugestia zâmbetului nu lipseşte, adăugată de nuanţa ludică a mesajului, dar, în plus, atitudinea impunătoare este adusă de acest specific ingredient al masculinităţii, ce dă nota particulară a anunţului polonez.
Revenind, mesajul iconic al anunţului publicitar pentru Wella – Vivality în România se constituie din următoarele elemente:
– un fundal în nuanţe de galben-auriu, ce trec cu fineţe unele în altele, într-un joc de ape, variind într-o singură zonă, spre bază, până la oranj şi roşu; este vorba despre culori calde, tonice şi relaxante în acelaşi timp, inspirând ele însele, aici, optimism şi o vitalitate (inclusiv prin “mişcarea” lor) controlată, conştientă, plus distincţie (prin trimiterea la auriu – aur); fundalul acoperă suprafaţa întregii pagini de revistă (format A4);
– o şuviţă castanie de păr suplu şi vag strălucitor (plasată în jumătatea superioară a paginii), respirând sănătate, se arcuieşte după forma convenţională a unui zâmbet; şuviţa aparţine unei femei, desigur, ne spune aspectul său. Cine este femeia? Unde este femeia? Aspectul şuviţei de păr ne mai oferă câteva amănunte despre posesoarea ei: probabil este o femeie tânără sau chiar matură – densitatea firelor, părul “normal” sau vopsit (distincţia este susţinută de specificările a două dintre cele trei variante ale produsului) – care este atentă cu părul ei (cu imaginea ei), care ştie să se îngrijească (şi ştie de ce o face). Absenţa personajului din “cadru” (de fapt, ea este peste tot, începând chiar de alături), plus argumentele deja enumerate, vine să inducă ideea că ar putea fi vorba nu despre o femeie anume, ci despre femei – cu chipuri diferite, cu ocupaţii şi preocupări diverse, cu poziţii diferite pe scara socială/cu rol şi statut diferit în societate – cel mai probabil din grupul femeilor numite de regulă ca fiind active sau în plină activitate;
– două secvenţe de text (sloganul principal şi cel secundar) sunt tipărite în zona superioară a paginii, deasupra şuviţei întruchipând zâmbetul, la distanţe egale de marginile laterale; ele sunt atât purtătoarele unor mesaje scripturale, cât şi purtătoarele unor mesaje iconice bine evidenţiate: sunt ochii personajului feminin sugerat; “desenul” şi proporţiile ochilor sunt realizate şi prin aranjarea secvenţelor în câte patru linii similare, prin centrarea textului;
– la baza paginii, în colţul din dreapta, peste fundal sunt suprapuse trei flacoane, reprezentând cele trei variante (identificabile prin trei culori diferite: roşu, verde, albastru) în care se comercializează produsul; identitatea dintre reclamă şi aspectul pentru comercializare al produsului este realizată prin menţinerea culorii (galben-auriu intens, de această dată) şi prin utilizarea unei grafici suple ce evocă şuviţa de păr/zâmbetul feminin. Practic, prin suprapunere şi includere, în funcţie de culoare, zâmbetul tradus grafic face trimitere, la modul general, la gama Vivality (alb), iar, în particular (roşu, verde, albastru), la fiecare dintre cele trei variante de comercializare.
– tratat ca imagine (şi parte a compoziţiei unitare), purtător de mesaj iconic şi scriptural, este logo-ul firmei; el este prins în şuviţa de păr, precum o etichetă (şi realmente este o etichetă!) ataşată unui articol vestimentar: sugestie evidentă că părul/calitatea, frumuseţea sa vorbeşte ca şi/alături de un articol vestimentar despre imaginea generală pe care o oferă o persoană. În cazul subiectului pe care îl avem în atenţie se evidenţiază şi o unitate exemplară a expresiei: aşa cum zâmbetul este sugerat, cum persoana care îl etalează este abia schiţată, grafica Wella (simplă şi rafinată) reprezintă un profil feminin convenţional căreia i se pune în valoare, într-o imaginară fluturare de vânt, părul; dacă descompunem grafica în două elemente dispuse pe orizontală şi le analizăm în funcţie de ordinea pe care ne-o indică suprafeţele ocupate în ansamblul desenului (şi nu de cea a citirii/privirii, stânga-dreapta, o putem traduce (conform contextului mai amplu constituit) astfel: “Produse pentru îngrijirea părului destinate femeilor, marca Wella”.
Anticipând constituirea iconotextului, aşa cum îl percepem conform recentelor cercetări ale lui I.C. Corjan şi raporturile text/imagine, văzute în mod similar de Lugrin şi Pahud , ne îndreptăm atenţia, acum, din perspectiva traseului lecturii (tocmai vizat în exemplul de mai sus) asupra acestui anunţ publicitar. Traseul “lecturii privilegiate” (potrivit lui Lugrin şi Pahud, într-un ansamblu vizual constituit din elemente lingvistice, plastice şi iconice, raporturile dintre ele se construiesc în baza unor reguli numite “hiperstructuri canonice”, dictate pe parcursul “lecturii privilegiate”). Aşadar, citirea anunţului începe din zona superioară-stânga (firească în spaţiul european); receptorul va avea în atenţie, mai întâi, un prim ansamblu grafic (şuviţa şi eticheta-logo), apoi un ansamblu grafic-textual (ochi-sloganul gamei), pentru ca în a doua etapă, la bază, textul explicativ, iar apoi ansamblul grafic constituit din cele trei flacoane. Aşadar, elementele cel mai uşor identificabile sunt cele referitoare la marcă şi la scopul pentru care sunt utilizate produsele. Exerciţiul propus este, deci, destul de uşor de rezolvat, “enigma” (cu o anume încărcătură culturală – vezi zâmbetul Giocondei) este, lesne de dezlegat.
Numele gamei conţine un mesaj iconic în acest anunţ doar atunci când apare înscris pe flacon. Se anticipează, în manieră grafică, sensul compusului Vivality (viva+lity). Numele gamei este scris cu o literă dedicată, specifică ei, ce evocă o scriere de mână energică, creativă, dovedind personalitate (literele sunt uşor aplecate spre dreapta, mişcarea descendentă a ipoteticului instrument de scris este mai groasă, mai accentuată, părând a fi un rezultat al apăsării, iar mişcarea ascendentă, mai uşoară, purtătoare a inerţiei primea; ultima literă este continuată în jos, ca un final de semnătură) – vitalitate.
Vivality este un substantiv compus – ce nu face parte din vocabularul limbii engleze sau celei americane, creat aşadar anume pentru a desemna această marcă de produs – prin sudarea unei interjecţii, viva (folosită în sensul unei urări de viaţă lungă şi intrată în americană din italiană şi spaniolă) şi terminaţia substantivului vitality (forţă vitală, forţă de a trăi, de a rezista, de a supravieţui, de asemenea forţă, vigoare mentală, psihică). Compunerea face trimitere, aşadar, la toate variantele substantivului vitality, căruia i se atribuie o arie de funcţionare lărgită (latino-americană, fără să vizeze, evident, un spaţiu geografic clar definit, accentul căzând pe extindere, nu pe limitare) şi care este amorsat subtextual de nuanţa exclamativă. Aşadar, produsul spune: Vitalitate!
Părul tău poate zâmbi din toate şuviţele în fiecare zi. Aceasta este prima secvenţă de text a anunţului publicitar care, într-o instanţă iniţială, funcţionează ca un slogan vizând finalmente produsul (prin scopul utilizării sale), secvenţă a cărei informaţie se va completa cu cea din următoarea, Vivality. Noua gamă de îngrijire inovativă de la Wella., al cărei accent cade pe numele şi conţinutul gamei/produsului, apoi pe cel al mărcii. Într-o adresare directă, plină de familiaritate, ţinta o constituie părul, într-o logică precum aceasta: deoarece părul tău trebuie să arate bine (dacă tu trebuie să fii mulţumită de tine însăţi, dacă tu trebuie să te placi – ca aserţiuni implicite) există Vivality. Aşadar, nu produsul este important, ci persoana; nu produsul este subiectul, ci persoana care îl va utiliza. Şi se porneşte de la un nivel la care este indicată posibilitatea, pentru ca în cele din urmă să fie creată acceptarea ideii că ea se va concretiza cât de curând, cu rezultate benefice. Iar rezultatele de durată ale utilizării produsului se suprapun/se însoţesc (“în fiecare zi”) cu o utilizare îndelungată în perspectivă, fiindcă are trăsăturile menite de a-l face familiar şi de încredere, a produsului. Prima secvenţă, în plus, este construită astfel încât să fie uşor de reţinut (iar prin posibila reverberaţie, chiar memorabilă!) prin găsirea unei neforţate şi simple rime interne: zâmbi/zi. Faptul că “toate şuviţele” îşi vor obţine vitalitatea în urma folosirii produsului creează o legătură intertextuală suplimentară şi absolut necesară cu şuviţa-zâmbet din grafica paginii; se produce astfel o translaţie de sens de la imagine la text şi o evoluţie de la particular la general, la tot.
În cea de-a doua secvenţă, numele gamei apare pentru prima dată în intertextul anunţului, ca o mică surpriză. După un respiro mai amplu realizat prin trecerea privirii (printr-o baie galben-aurie) de la stânga la dreapta, de la o secvenţă la alta, discursul este decupat sec printr-un punct care funcţionează aproape aidoma unui semn de exclamaţie. Urmează imediat răspunsul la întrebarea firească a receptorului: “Noua gamă de îngrijire inovativă de la Wella”. După cum se observă lesne, accentul cade pe noutate, ulterior susţinută prin relaţia adjectivală “nouă/inovativă”, care duce la o acumulare de sens: înnoire + modificare. Nota de familiaritate reapare pe finalul secvenţei a doua: “de la Wella” – potenţându-se presupunerea că numele de marcă este foarte cunoscut publicului ţintă.
Multe lucruri te fac să zâmbeşti din toată inima. Întâlnirea cu Vivality va deveni cu siguranţă unul dintre ele. Vivality transformă simpla spălare a părului tău într-un moment de plăcere şi relaxare, datorită ingredientelor speciale conţinute în formulele produselor şi a parfumului deosebit. Vivality. Părul tău zâmbeşte din toate şuviţele. Acesta este textul explicativ de la baza paginii, în care se combină nota discursivă familiară, acum amplificată, cu una ponderat tehnică, accesibilă, constituind un intro amplu (în comparaţie cu mesajele scripturale anterioare) pentru (ceea ce ne convinge că este) sloganul produsului, construit, în ordine inversată, din esenţa de sens a primelor două secvenţe. Se utilizează, ca strategie textuală, trecerea gradată de la un general vag conturat, la un concret expus cu maximă precizie. Acum devine explicit, de altfel, sensul strategic unitar al întregii construcţii imagine-text a anunţului, evoluând de la vag la concret, de la abstract, esenţial, la o realitate palpabilă: de la zâmbet sugerat, apoi numit, la persoană/public ţintă; de la zâmbet/şuviţă de păr, la flacon/produs. Cum anterior numele mărcii, acum cel al produsului se îmbracă, la rându-i, într-un aer de familiaritate: întâlnirea cu Vivality are lipsa de spectaculos a întâlnirii cu o persoană; ar fi o intersectare dintre cele mai fireşti şi lesnicioase (“simpla spălare”) a destinelor acest contact dintre public şi produs, care are ca rezultat, în planul publicului, al utilizatoarei obţinerea plăcerii şi relaxării, finalmente un zâmbet din toată fiinţa (“toată inima”/”toate şuviţele”).
———
Bibliografie:
1. Berger, Rene, Mutaţia semnelor, Editura Meridiane, Bucureşti, 1978, colecţia Biblioteca de artă, seria Arte şi civilizaţii;
2. Corjan, I. C., Semiotica limbajului publicitar. Textul şi imaginea, Editura Universităţii Suceava, Suceava, 2004;
3. Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, colecţia Ştiinţe sociale;
Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002;
4. Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002, colecţia Collegium, seria Relaţii publice şi publicitate;
5. Lochard, Guy; Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Institutul european, Iaşi, 1998, colecţia Memo, seria Litere – ştiinţe umaniste;
6. Lugrin, Gilles; Pahud, Stéphanie, L’hyperstructure publicitaire. Hyperstructures canoniques, parcours de lecture et rapports texte/image, în Médiatiques, Louvain-la-Neuve, Observatoire du récit médiatique (ORM) ComAnalysis – L’essence de la communication (http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication35.htm);
7. Marinescu, Valentina, Efectele comunicării. O perspectivă culturologică, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002;
8. Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995;
Notă: Imaginile evocă (din păcate…) doar parţial printul la care face referire articolul de mai sus.
Completat sub: Media & Publicitate, Texte teoretice | Tagged: l.d. clement, publicitate, wella vivality
