Discurs şi comunicare în mass-media şi publicitate

 Mass-media şi publicitatea, factori comunicaţionali moderni  Tehnici şi modalităţi discursive  Raporturi dintre mass-media şi publicitate

În prezent, datorită mass-media şi publicităţii, suntem tentaţi să percepem lumea ca fiind un spaţiu al evenimentelor. Lumea nu (mai) este doar astfel cum o vedem prin ochii proprii (deşi, ca indivizi, probabil că nu ne interogăm suficient de mult cum o percepem cu ochii proprii, când ne schimbăm perspectivele receptării şi de ce se întâmplă astfel), nu numai cum ea ni se oferă la modul natural; de altfel, în acest sens, se poate face deja o distincţie între o realitate naturală şi o realitate mediată. O astfel de distincţie avea în vedere Guy Lochard, spunând că lumea evenimentelor ar exista independent de “privirea mediatică”, sprijinindu-se pe o “asimilare” între realităţile naturale şi cele sociale, acestea din urmă constituind, în viziunea sa, cadrul unor “puneri în scenă ale sinelui” din partea indivizilor şi a grupurilor, conştienţi de privirea altuia şi acţionând în consecinţă. Nu avem motive şi nici argumente pentru a-l contrazice, însă Lochard limitează sfera realităţii/evenimentelor naturale, vizând doar erupţii vulcanice, revărsări de ape etc. Considerăm însă că, pe de o parte, realitatea naturală poate fi constituită din întâmplări ce au loc într-un spaţiu ce-şi conservă în timp atributele originare, ce nu suferă schimbări de substanţă în urma intervenţiei umane, dar care devin evenimente doar în momentul în care sunt supuse unui anumite receptări. Pe de altă parte, credem că am putea constitui încă şi o realitate socială care nu se priveşte pe ea însăşi din perspectiva evenimentului, existând şi evoluând într-un mod “natural” (spre exemplu, intimitatea satului românesc de până în primele decenii ale secolului trecut, intimitatea unor comunităţi din Africa sau America de Sud de până după mijlocul secolului XX), fără a fi nevoită să se considere (şi) din perspectiva altora, indusă tocmai de “privirea mediatică”.
S-ar putea spune, aşadar, că, datorită existenţei şi dezvoltării mass-media, individul se formează, de la primele contacte cu acestea, ca (potenţial) subiect, aflat într-o permanentă activitate de relaţionare cu sine, cu grupul şi comunitatea. Individul nu mai este o persoană “naturală” (interesată să existe, să se hrănească, să se perpetueze etc. în conformitate cu o sumă de coduri funcţionând într-o comunitate relativ închisă), ci una permanent “mediată”, pusă în situaţia de a înregistra o multitudine de întâmplări şi fapte într-un mod şi prin nişte coduri “personale”, dar şi prin modalităţi şi coduri “mediate”, care le transformă în evenimente. Astfel, o revărsare de ape nu va mai fi pentru el doar întâmplarea la care asistă şi care, eventual, îl afectează, ci şi cea despre care citeşte în ziare, aude la radio sau vede imagini la televizor; un accident ce se petrece la sute de kilometri de locul în care trăieşte, privit la televizor, îl determină să-i fie martor şi să participe afectiv; importanţa unei greve care este menţinută în atenţia presei zile la rând nu este apreciată doar prin prisma unor experienţe personale avute la locul de muncă, ci şi prin cea a unei cantităţi apreciabile de informaţii, de la faţa locului sau evocând contexte similare, care îi sunt furnizate cu acest prilej. Lucrurile nu sunt mult diferite nici la unele dintre contactele pe care le are cu fenomenul publicitar; contururile unui produs oarecare sunt augmentate (sau, oricum, modificate) după ce imaginea şi cunoştinţele acumulate despre el, eventual după un scurt contact cu acesta în faţa unui raft, sunt supuse unui bombardament publicitar. De altfel, acţiunea mass-media şi publicităţii asupra individului este, astăzi, aproape de neevitat. Publicitatea a invadat nu numai radioul şi televiziunea (iar aparatele de recepţie au devenit aproape indispensabile), dar şi un peisaj pe care, din perspectiva iniţială, am fi fost îndemnaţi să-l numim natural, chiar dacă ar fi citadin sau, oricum, supus modificărilor aduse de factorul uman; dacă ne referim la cea outdoor, putem avea în vedere panouri, mijloace de transport în comun etc.
Aşadar, importanţa ziarelor, revistelor, a radioului, televiziunii şi chiar a Internetului în informarea tuturor nu poate fi contestată, la fel şi contribuţia lor în modificarea comportamentelor şi mentalităţilor, factorii mediatici moderni având o consistentă influenţă asupra unor multiple aspecte sociale şi culturale, definitorii pentru contemporaneitate. Ni se pare evident că lumea contemporană comunică mai mult şi mai eficient decât cea care devine, pe zi ce trece, istorie, şi n-ar fi tocmai hazardat un punct de vedere ca acesta: lumea contemporană există prin comunicare şi pentru a comunica, este o media-lume. Într-un sens amplu, dar într-o utilizare din ce în ce mai restrânsă a termenului , toate discursurile, scrierile, îmbrăcăminte, comportamentul, până şi gesturile sau expresia facială aparţin de media, fiecare dintre ele fiind capabile de a transmite, pe diverse canale, coduri. Dar utilizarea din ce în ce mai extinsă a conceptului de media vizează mai curând media tehnice şi, în special, mass-media, comunicarea în masă. Adesea este folosit cu referire la mijloacele de comunicare (de exemplu, media tipărite sau audiovizuale) şi, încă mai mult, la anumite norme tehnice prin care sunt actualizate aceste mijloace de comunicare (radioul, televiziunea, cotidienele etc.).
Aşa-numita funcţie de informare a presei se referă , conform lui I.C. Corjan, la trei aspecte diferite. În primul rând, presa îşi propune şi îşi arogă misiunea de a informa oamenii. Ca o consecinţă, oamenii află multe lucruri din presă şi, prin intermediul informaţiilor sale, ea influenţează gândirea şi comportamentul publicului. La nivelul acestuia, efectele bombardamentului mediatic sunt multiple şi consistente, apărând la nivelul cunoştinţelor, la cel al atitudinilor şi comportamentului individual, dar şi în ce priveşte grupurile, instituţiile, societatea în ansamblul său şi cultura ce o caracterizează la un moment dat. Aceste efecte pot fi intenţionate sau nu, pot avea efecte pe termen scurt sau un timp mai îndelungat. Ştirile, ca şi reclamele, sunt afectate de un anumit grad de efemeritate, după opinia Angelei Goddard , dar urmele lăsate de ele la nivelul societăţii contribuie la formarea unei sume de mesaje despre societatea şi cultura care le-a produs. Iar aceste mesaje pot funcţiona atât pentru a reflecta, cât şi pentru a construi valori culturale. Ele pot constitui dovezi despre valorile grupurilor-lider din societate, dar şi despre modul de reflectare a acestora în straturile înconjurătoare şi, uneori, în concretizarea lor ca norme pentru toţi.
În ce priveşte intenţionalitatea, se mai poate lua în vedere un aspect. Câtă vreme informaţia se propagă şi prin intermediul, de exemplu, al filmelor, al unor emisiunilor de divertisment, al concursurilor televizate, în atitudinea faţă de mass-media oamenii manifestă o receptivitate orientată: ei cumpără un ziar deoarece presupun sau ştiu că acolo vor găsi anumite informaţii; ei cumpără o anumită revistă fiindcă au aflat (iar aici poate să fi fost rolul publicităţii) sau experienţa le-a dovedit că acolo vor găsi exact informaţia care îi interesează.
ele pot reflecta valorile grupurilor puternice din societate, dar reflexia în sine poate să se cimenteze până acolo încât să devină normă pentru toţi.
Piaţa mediatică însăşi este legată strâns de publicitate şi nu doar pentru că mass-media este suport al reclamei (aici funcţionând adaptarea mediatică, ce presupune difuzarea mesajului publicitar pe un suport informaţional compatibil cu conţinutul, expresia şi scopul mesajului respectiv); Guy Lochard se referea la un pericol venit din partea “supunerii media legilor pieţei publicitare şi condiţionării mediei prin presiuni asupra liniei editoriale” (alegerea subiectelor, a modalităţilor de tratare a acestora). Ameninţarea pe care o viza este cât se poate de reală: aşa cum vorbeam despre un bombardament mediatic asupra individului, presiunea (“această presiune vizează alimentarea în permanenţă a jurnaliştilor cu informaţii flatante şi controlate, pe care nu au timp să le verifice, ţinând seama de supraabundenţa lor” ) se resimte asupra redacţiilor dinspre avalanşa de comunicate, conferinţe de presă, solicitări de vizite de informare, prin care presei i se oferă, din partea grupurilor economice sau politice, o realitate rapid şi lesne digerabilă, care nu întotdeauna poate fi asimilată şi reprodusă în urma unui control adecvat, profesional; nu în ultimul rând, şi din raţiuni economice proprii redacţiile sunt satisfăcute cu aceste informaţii, care sunt mai ieftine, dacă nu chiar gratis, şi foarte comode în privinţa timpului şi personalului folosit pentru obţinerea lor în comparaţie cu cele rezultate în urma unor documentări laborioase.
Nu este lipsit de importanţă nici faptul că mass-media însăşi are şi o funcţie publicitară, concretizată ca dimensiune a celorlalte. Conform lui D. Popa , funcţia publicitară are o valoare informativă evidentă, îndreptată spre evidenţierea calităţilor pe care le au produse, servicii, persoane, grupuri, astfel promovate în scop comercial (când se vizează introducerea pe piaţă a unui produs şi vânzarea lui), social (când se vizează crearea de atitudini faţă de anumite tendinţe, game de produse sau servicii) sau politic (de exemplu, pentru impunerea de concepte/doctrine, de lideri sociali sau grupuri politice). În acest context trebuie amintit că există o publicitate explicită şi una mascată/implicită, valoarea lor pentru public şi implicaţiile lor putând fi discutate în funcţie de mai mulţi factori. Privind lucrurile din perspectiva publicului, specialiştii în comunicare se străduiesc să contureze diferenţele de efect dintre publicitatea care este receptată ca publicitate, în baza unui cod însuşit şi recunoscut de receptor (de exemplu, clip-urile dintre emisiuni sau din timpul unui film – la televiziune; anunţurile – cel mai adesea beneficiind de un tratament tipografic diferit – de la baza paginilor sau din pagini specializate – pentru presa scrisă) şi cea care este prezentată, de pildă, ca informaţie, uneori, cum am specificat mai sus, obţinută pe baza unor comunicate sau conferinţe de presă.
Privind doar publicitatea, ea poate fi considerată ca fiind “un complex amplu de activităţi ce urmăresc promovarea pe piaţă a unor produse, servicii, evenimente, persoane”, în vreme ce reclama – “mesajul făcut cunoscut prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă” , perspectivă îmbrăţişată şi de I.C. Corjan: “Ca formă de expresie autonomă, în sine publicitatea nu este un mijloc de comunicare în masă, sprijinindu-se pe alte canale mediatice pentru a-şi transmite mesajele” . Ea se realizează ca o sinteză dintre cuvânt şi imagine, care devine un limbaj complex, propriu şi care, la rândul său, îi fundamentează expresia şi îi determină conţinutul. Contacte între mass-media şi publicitate au existat (fără a ne referi la mass-media doar ca suport şi depăşind folosirea resurselor comune ale limbajului) de timpuriu. Primul mare copywriter american a fost considerat John E. Powers, care a asimilat textului de reclamă stilul concis al ştirilor de ziar, cu informaţii exacte şi actualizate pe măsura îmbunătăţirii calităţii produsului şi a schimbărilor condiţiilor de piaţă . Dacă e să ne referim doar la suport, într-adevăr, primul mediu purtător de reclamă au fost ziarele, cărora le-au urmat revistele, radioul, televiziunea (iar, între timp, poşta – pe care o adăugăm aici, pe de o parte, doar ca vehicul de informaţie, dar, pe de alta, şi ca vehicul de presă).
Dintr-o perspectivă diegetică, s-ar putea însă avansa ideea că publicitatea copiază într-o anumită măsură mass-media. Aşa cum mass-media, într-un proces care se iniţiază prin informare şi se continuă prin selecţie, redă (exact, re-dă) realitatea prin rescriere (la propriu, presa scrisă) şi recombinare (la propriu, cea audiovizuală), o restituie, publicitatea, vizând pe de o parte produsul, iar, pe de cealaltă, consumatorii potenţiali, intră în interiorul “poveştii” create de mass-media, această poveste fiind, de fapt, într-o măsură considerabilă, tocmai povestea publicului, a consumatorilor.
Dacă anterior avansam ideea că mass-media favorizează accesul individului la cultura de masă, amintind că, potrivit lui Lochard , “discursul publicitar contemporan este un discurs conotativ (…) ce solicită simţurile secundare, culturale, conţinutul latent al mesajelor unei epoci”, s-ar putea spune şi că mass-media realizează punerea receptorului în poveste, pentru ca apoi publicitatea să-l determine să devină actant, în calitate de consumator. Această ipoteză n-ar fi contrazisă nici de opinia Mariei Moldoveanu, conform căreia “reclama este un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp o manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor” . Cu procedeele şi cu argumentările sale mai mult sau mai puţin discrete, care trebuie să-l conducă pe destinatar la o anumită concluzie menită să provoace actul de a cumpăra, individul – receptor/consumator întreţine şi astfel funcţionarea societăţii. Mai mult, îi conferă o identitate aparte acestuia, dincolo de cea obţinută în calitate de receptor de informaţie/consumator de presă; de exemplu, portretul cuiva s-ar contura şi astfel: cititor de, să spunem, Gardianul şi Avantaje, ascultător de Europa FM, telespectator al Primei TV, dar şi consumator de produse Campofrio, Tuborg, Palmolive etc. Potrivit lui V.S. Dâncu, creatorul de publicitate “are ca principal proiect să prezinte lucruri care par adevărate. Nu este vorba despre un discurs realitate, cum se mai scrie uneori, ci un discurs despre verosimilitate” . Aceasta nu înseamnă că mărcile enumerate mai sus n-ar exista de fapt, ori calităţile lor ar fi diferite de cele prezentate de reclame; ci doar că un consumator de bere Timişoreana este ajutat să-şi creeze apetit pentru berea Stela Artois pe care ar putea-o savura cândva…

Bibliografie:

1. Corjan, I. C., Mass-media şi publicitate, Editura Universităţii Suceava, Suceava, 2004;
2. Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, colecţia Ştiinţe sociale;
3. Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002, colecţia Collegium, seria Relaţii publice şi publicitate;
4. Lochard, Guy; Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Institutul european, Iaşi, 1998, colecţia Memo, seria Litere – ştiinţe umaniste;
5. Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995;
6. O’ Sullivan Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Montgomery, Martin; Fiske, John, Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale, Editura Polirom, Iaşi, 2001, colecţia Collegium, seria Media;
7. Popa, D., Textul jurnalistic. Genuri şi specii, Editura Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 2002, pp. 104-105.